Schema.org für Einsteiger: Strukturierte Daten sinnvoll für SEO nutzen

Schema.org hilft dabei, Inhalte einer Website eindeutig zu beschreiben: Wer ist der Anbieter? Worum geht es in einem Artikel? Wo befindet sich ein Geschäft? Diese Angaben ergänzen den sichtbaren Text. Sie ersetzen weder eine verständliche Website noch eine passende Leistung.

Für einen Betrieb ist deshalb zuerst die Frage sinnvoll: Welche Informationen sollen Kunden und Suchmaschinen auf dieser Seite verstehen? Die technische Umsetzung folgt daraus. Wenn du Unterstützung brauchst, findest du unter Suchmaschinenoptimierung den passenden Einstieg.

Was Schema.org und JSON-LD bedeuten

Schema.org ist ein Vokabular, also eine Sammlung standardisierter Begriffe, mit denen du beschreibst, was auf deiner Seite steht: „Das ist eine Firma." „Das ist eine Bewertung." „Das ist ein Artikel mit Autor und Datum." Das Vokabular wird gemeinsam von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex getragen, die Definitionen stehen unter schema.org.

JSON-LD ist das von Google empfohlene Format dafür. Es liegt als separater Datenblock in der HTML-Seite. Wichtig ist die Übereinstimmung mit dem tatsächlichen Inhalt: Adresse, Öffnungszeiten und Leistungen müssen stimmen. Google erklärt die Grundlagen und unterstützten Formate.

Ein konkretes Beispiel

So sieht ein einfaches LocalBusiness-Schema für einen Handwerksbetrieb aus:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Plumber",
  "name": "Mustermann Heizungsbau GmbH",
  "image": "https://example.de/team.jpg",
  "telephone": "+49-5121-12345",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Hauptstr. 5",
    "addressLocality": "Hildesheim",
    "postalCode": "31134",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "openingHoursSpecification": {
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
    "opens": "08:00",
    "closes": "17:00"
  }
}

Damit sind Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten maschinenlesbar hinterlegt. Ob und wie Google daraus eine besondere Darstellung erzeugt, entscheidet Google selbst. Ein Feld aggregateRating über das eigene Unternehmen gehört hier bewusst nicht hinein, warum, steht weiter unten.

Welche Typen für Unternehmenswebsites sinnvoll sind

Organization, auf der Startseite einmalig. Beschreibt die Organisation mit Name, Logo, offizieller Website und Kontaktdaten. Aufwand rund 15 bis 25 Minuten, einmalig.

LocalBusiness oder ein passender Untertyp, auf der Seite des jeweiligen Standorts. Wähle den spezifischen Subtyp statt des generischen: Dentist, Plumber, Restaurant, LawFirm. Öffnungszeiten und Adresse müssen zum jeweiligen Standort gehören. Googles Dokumentation zu LocalBusiness.

Article oder BlogPosting, auf jedem redaktionellen Beitrag. Titel, Autor, Veröffentlichungs- und Aktualisierungsdatum. Aufwand rund 30 Minuten, einmalig im Artikel-Template, danach automatisch.

BreadcrumbList, auf jeder Unterseite. Bildet die Hierarchie ab, etwa Start, Leistungen, Webdesign. Aufwand rund 20 Minuten im Template.

Product, nur für tatsächliche Produkte. Eine Dienstleistung sollte nicht allein für vermeintliche Sterne oder Preise als Produkt ausgegeben werden.

Diese Liste ist eine Arbeitshilfe, kein Paket, das auf jede Seite gehört. Beginne mit einer Seite und prüfe, was dein CMS bereits ausgibt. Zwei unabhängig gepflegte Datenquellen erschweren spätere Änderungen.

Was 2026 nicht mehr versprochen werden sollte

Google zeigt seit dem 7. Mai 2026 keine FAQ-Rich-Results mehr. Die zugehörige Dokumentation wurde danach entfernt. HowTo-Rich-Results wurden bereits im September 2023 eingestellt. Ein FAQ-Bereich oder eine Anleitung kann trotzdem Besuchern helfen, nur das frühere Suchformat ist kein sinnvoller Umsetzungsgrund mehr. Quellen: Google-Änderungsprotokoll und HowTo-Mitteilung.

Auch Sterne für das eigene Unternehmen sind kein frei verfügbarer Zusatz: Google schließt selbstbezogene Bewertungen für Organization und LocalBusiness von Bewertungs-Snippets aus. Das betrifft auch auf der eigenen Seite eingebundene Bewertungen über das eigene Unternehmen. Richtlinien für Bewertungs-Snippets.

So gehst du bei der Umsetzung vor

Schritt 1: Bestandsaufnahme. Google Rich Results Test für deine wichtigsten Seiten. Was erkennt Google schon, was fehlt? Notiere dabei, welche konkrete Information das Markup abbilden soll.

Schritt 2: Vorhandene Ausgabe ansehen. Prüfe, ob Theme, Plugin oder Anwendung bereits strukturierte Daten erzeugt. In WordPress übernehmen Yoast oder RankMath die Organization-Angaben meist automatisch, bei Webflow läuft es über Custom-Code im Head, bei Next.js über eigene <script>-Tags im Seitenkopf.

Schritt 3: Eine verantwortliche Datenquelle festlegen. Öffnungszeiten und Unternehmensangaben sollten gemeinsam mit dem sichtbaren Inhalt aktualisiert werden können, nicht an zwei Stellen getrennt gepflegt.

Schritt 4: Passende Dokumentation nutzen. Für Google-Suchergebnisfunktionen zählt die jeweilige Google-Dokumentation; nicht jeder Schema.org-Typ hat dort ein eigenes Suchformat.

Schritt 5: Nach dem Veröffentlichen erneut prüfen. Teste die tatsächliche öffentliche URL und halte Änderungen fest. Für die laufende Beobachtung zeigt die Google Search Console im Bereich „Verbesserungen", welche Typen Google auf deiner Seite erkennt und wo Fehler auftreten.

Der Rich Results Test prüft von Google unterstützte Suchfunktionen. Der Schema.org Validator ergänzt die allgemeine Prüfung des Vokabulars. Ein grüner Test allein ist keine Garantie für die spätere Anzeige.

Typische Fallen

Falle 1: Sterne ohne echte Bewertungen. Die Versuchung, einfach "ratingValue": "5.0" ohne echte Kundenbewertungen einzubauen. Google wertet das als Manipulation und kann die Domain aus Bewertungs-Snippets ausschließen.

Falle 2: Falsche Schema-Typen. Restaurant für einen Handwerksbetrieb, Event für eine dauerhafte Leistung. Spezifische Typen sind gut, aber sie müssen zutreffen.

Falle 3: Schema-Inhalt weicht vom Seitentext ab. Wenn das Markup „Preis: 500 Euro" sagt und auf der Seite „ab 800 Euro" steht, ist das widersprüchlich. Google verlangt, dass strukturierte Daten den sichtbaren Inhalt abbilden.

Falle 4: Widersprüchliche Mehrfachangaben. Zwei Organization-Blöcke mit unterschiedlichen Angaben auf derselben Seite stiften Verwirrung. Mehrere echte Entitäten desselben Typs sind dagegen in Ordnung, etwa mehrere Produkte auf einer Übersichtsseite. Entscheidend ist, dass die Angaben konsistent sind und über @id sauber aufeinander verweisen.

Was strukturierte Daten nicht leisten

Damit die Erwartungen stimmen:

• Sie ersetzen keinen guten Inhalt. Ohne brauchbaren Text bleibt die Wirkung aus.
• Sie ersetzen kein Ranking. Wer auf Seite 10 steht, bekommt auch mit Markup keine Sonderdarstellung auf Seite 1.
• Sie wirken nicht sofort. Google braucht Zeit, um neue Angaben zu berücksichtigen.
• Nicht jedes Markup führt zu einer besonderen Darstellung. Google entscheidet selbst, abhängig von Suchanfrage, Kontext und Gerät.

Erfolg messen, ohne Wirkung zu erfinden

Notiere vor der Änderung die betreffende URL, Suchanfragen, Impressionen und Klicks. Vergleiche später gleich lange Zeiträume und berücksichtige weitere Änderungen an der Seite. Mehr Klicks nach einem Update beweisen für sich allein nicht, dass das Markup die Ursache war.

Bei mehreren Niederlassungen ist außerdem wichtig, dass die Daten zum richtigen Standort gehören. Dazu passt der Leitfaden für lokales SEO mit mehreren Standorten.

Nächster Schritt für deine Website

Sende bei einer Anfrage zum technischen SEO deine Website, eine betroffene Unterseite und gegebenenfalls die Meldung aus dem Prüfwerkzeug mit. So lässt sich konkret besprechen, ob ein Markup-Problem, ein Inhaltsproblem oder etwas anderes bearbeitet werden sollte.